品牌營銷五大案例分析

迴憶過去的𡻕月，有許多經典的營銷案例讓我們迴味，其創意的手段讓我們感歎，無論是在營銷的某一環節還是整箇繫統過程，還是具體的策劃過程，都有許多值得我們學習和借鑒的地方，無論是借勢還是比附定位，無論是造勢還是賣點策劃，無論是産品創新還是營銷傳播，都值得我們去探討分析。

黃山香煙上市

二十世紀九十年代，雲繫煙在中國市場上是如日中天，紅塔集糰的紅塔山、阿詩瑪等品牌香煙在內地市場更是作爲高端煙草代錶受到消費者廣泛追捧。麵對這樣一箇幾乎絶對壟斷煙草品牌，當時的安徽蚌埠捲煙廠可謂高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠捲煙廠研髮瞭一箇無論是口感還是包裝都可以與紅塔山相媲美的新産品——黃山煙，如何打破紅塔山在當時安徽市場上高端産品封鎖成爲企業考慮的關鍵。當時，蚌埠捲煙廠無論是行業知名度還是傳播資源，跟亞洲最大的煙草企業——紅塔集糰都不是一箇重量級彆的，在激烈的競爭中突圍需要的是善於借力借勢，當時，蚌埠捲煙廠在安徽省會城市閤肥搞瞭一箇全國性不記名捲煙品牌拚吸活動，將新品黃山、紅塔山、阿詩瑪、中華等全國性著名品牌放在一起進行品牌，結果是，黃山煙排名第一、紅塔山第二，中華第三。隨後，公司迅速在市場上髮佈瞭資訊：香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二。併且連篇纍牘的軟文迅速在全國主流媒體上進行傳播，紅塔山被打瞭一箇措手不及，黃山煙，就是幾箇巧妙的公關策略很好地化解瞭強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至於全國市場的競爭勢頭，利用很少資源實現全國崛起的夢想，創造瞭弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌，成功實現新産品上市的經典範例，憑藉良好的開端，以“天高雲淡，一品黃山”爲突破口，主打中式烤煙的品牌，“中國相，中國味”，使得黃山煙贏得瞭眼球的衕時贏得瞭市場。

綜觀黃山煙的成功，關鍵在於比附定位，巧借品牌名煙，將其捆綁在一起，然後迅速傳播，奠定瞭市場基礎。首先，黃山煙將自己與主流的高端品牌放在一起讓消費者與專傢去品吸，本身就意味著其産品定位是麵曏高端市場的競爭性産品，卽使是産品品吸本身已經使得黃山擁有瞭足夠的本錢;其次，在品吸結束的第一時間，將品吸結果的省會城市閤肥快速傳播。香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二的廣告鋪天蓋地，實現瞭信息第一到達，吸引瞭省內媒體的高度關註;第三，很顯然，黃山煙戰略企圖不僅僅是省內市場，他要將産品與品牌蛋糕做大。所以，黃山在全國性媒體上很巧妙傳播瞭這樣一箇主題，主題內容已經從品吸走曏瞭更加廣闊的視野：中國煙草：黃山第一，紅塔山第二，這時候，黃山品牌戰略企圖基本上被髮揮到極緻。

農夫山泉

2000年左右，中國水市競爭格局基本上已經成爲定勢。以娃哈哈、樂百氏爲主導的全國性品牌基本上已經實現瞭對中國市場的瓜分與蠶食!衕時，很多區域性品牌也在對水市不斷進行衝擊，但是往往很難有重大突破。當時，比較有代錶性的水産品有深圳景田太空水、廣州怡寶，大峽穀等等，還有一些處於高端的水品牌，如屈臣氏、康師傅等。

但是，中國水市競爭主導與主流位置併沒有改變。正是在此時，海南養生堂開始進入水市，農夫山泉的齣現改變瞭中國水市競爭格局，形成瞭中國市場強勁的後起之秀品牌，併且，隨著市場競爭加劇，農夫山泉在一定意義上逐漸取代瞭樂百氏成爲中國市場第二大品牌，從而創造瞭弱勢資源品牌打敗強勢資源品牌著名戰例。在具體的操作過程中，首先，農夫山泉買斷瞭韆島湖五十年水質獨傢開採權，在這期間，任何一傢水企業不可以使用韆島湖水質進行水産品開髮，不僅在瓶蓋上創新，利用獨特的開瓶聲來塑造差異，而且打齣“甜”的概念，“農夫山泉有點甜”成爲瞭差異化的賣點;其次，爲瞭進一步穫得髮展和清理行業門戶，農夫山泉宣稱將不再生産純淨水，而僅僅生産更加健康、更加營養的農夫山泉天然水，併且做瞭“水仙花對比”實驗，分彆將三株植物放在純淨水、天然水與汙染水之中，我們會髮現，放在純淨水與汙染水中的植物生長明顯不如放在天然水中生長速度，由此，農夫山泉得齣一箇結論，天然水纔是用營養水。其“天然水比純淨水健康”的觀點通過學者、孩子之口不斷傳播，因而贏得瞭影響力，農夫山泉一氣呵成，牢牢佔據瓶裝水市場前三甲的位置。

農夫山泉的成功，在於其策劃與造勢，一方麵對賣點不斷提鍊，從瓶蓋的開蓋聲音到有點甜，從有點甜到而今的PH值測試，宣稱弱痠弱鹼性;另一方麵是善於炒作和造勢，通過對比來形成差異，進而提陞自己。

王老吉

營銷案例:紅罐王老吉定位戰略(新)從2002年的1.8億元到2005年的25億，是一箇快速的增長，王老吉，作爲一種涼茶，産生於道光年間，從一箇區域性品牌迅速髮展爲一全國性的品牌，一是改變瞭觀念，“涼茶”當作“飲料”賣，提鍊瞭核心的賣點，不上火，“怕上火，喝王老吉”成爲瞭時尚與流行;二是藉助於影響力大的媒體——央視進行瞭傳播，提陞瞭影響力和形象，當然，其紅色的包裝也穫得瞭足夠的視覺衝擊力和吸引力，加上在終端和渠道設計，王老吉穫得瞭快速的髮展。

洽洽瓜子

洽洽瓜子，將一小小瓜子從安徽賣曏全球，小小瓜子能夠賣齣十幾億的銷售，洽洽的齣現推翻瞭行業的遊戲規則，對行業進行瞭整閤，由炒改爲煮，不僅拓大瞭市場，而且改變瞭消費行爲，演變成瞭休閒食品，而且不會上火，“洽洽瓜子是煮齣來的”，差異化的定位不僅鎖定瞭消費者，而且形成瞭獨特的賣點，當然，洽洽瓜子在營銷過程中還主打文化牌，利用集卡等手段培養忠誠。

五穀道場

方便麵作爲一快速消費品，五穀道場的齣現也改變瞭行業的遊戲規則，從油炸到煮，是一種質的變化，是過程與機理的改變，“非油炸，更健康”，倡導瞭一種新的理念與方式，獨特的賣點也贏得瞭市場的親睞。

其實，社會在不斷髮展，營銷也在與時俱進，無論是方法還是手段，無論是模式還是創意，都需要創新，如當街喝塗料、當街裸體洗浴就是新産品上市的創意和造勢;如嫁接和借道就是借勢。爲瞭有效吸引眼球和註意力，首先需要的是打破和顛覆行業規則，引起領導性品牌關註，或者是瞄準領導性品牌軟肋，其次是能不能引起主流媒體主動關註;最後是要建立和形成差異，區隔競爭品牌。當然，賣點也併非永遠是賣點，特彆是在當前衕質化競爭的環境下，需要的是動態調整，與時與市俱進，因時因地製宜，進而不僅贏得眼球，而且贏得市場。